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  • 经济与发展

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    时间:2019-09-06

    近期,在消费领域惹人关注的钱柜娱乐注册 新闻真不少。美国超市开市客(Costco)落户上海,从开业首日火爆到一周内又传出排队退卡的消息,尽管热潮有所消退,但开市客官方已对中国市场表现“喜出望外”。此外,国务院办公厅发文,提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。这已是今年第3次出台的消费刺激政策。

    那么,究竟什么才是激发消费潜能的金钥匙?让消费持续发力的关键何在?欲提振内需,除了出台各领域刺激政策外,还有哪些短板亟待补齐?

    钱柜777平台登录市场学系教授彭泗清,近日接受中央电视台钱柜娱乐注册 新闻频道采访,解读开市客超市开业火爆的消费热点以及新政策所带来的提振作用。相关观点已在央视《钱柜娱乐注册 新闻周刊》等栏目呈现。

    以下内容根据央视采访整理:

    开市客开业火爆背后的商业模式

    记者:如何看待上海开市客超市开业所展现的消费火爆现象?

    彭泗清:开市客Costco超市的商业模式并非前所未有的新模式,而是比较成熟的老模式。简单来说,这种模式的核心是以消费者为中心,以会员制与目标消费者建立密切联系、以仓储批发卖场和精选货品提供高性价比商品、以“全无后顾之忧”的优质服务赢得消费者信任。这个模式中的元素早已被不少中国企业借鉴,好多年前就有国内企业尝试类似的做法。开市客Costco能够成为全世界销售量最大的连锁会员制仓储批发卖场,成功的原因并非这种模式本身,而是对这种模式的有效运用和管理。现代商业零售是一个复杂的系统,需要全方位的综合能力,不是靠一两个绝招就可以致胜的。不少模仿开市客Costco的企业之所以不成功,不是商业模式的失败,而是管理上的不到位。

    开市客Costco是零售界的大明星,它给自己的定位是“全球近一亿人的生活顾问”。它来到上海,自然有很大的号召力。有人要见识明星企业的风采,有人要体验生活顾问带来的价值,有人要抢购价格实惠的大牌产品,开业的火爆在情理之中。

    几乎所有企业都在说“把客户当上帝”“以消费者为中心”,但是,在实践中,不少企业却缺乏对消费者的真诚,只是用一些方法调动消费者的情绪、刺激消费者的购买欲望,却没有重视消费者的核心利益与关键需求,没有与消费者建立足够的信任感。在日常消费方面,中国消费者可以选择的渠道和商家很多,但是,真诚的生活顾问却还很稀缺。在这方面,开市客Costco值得学习。

    要真正落实“以消费者为中心”,企业需要把控好消费者的三种基本需求:控制感、关联感和尊荣感。以COSTCO为例,知名品牌带来的信任、对产品质量的严格把控、无条件退货政策等措施都确保了消费者的控制感;会员制与生活顾问的定位强化了消费者与品牌的关联感;优质的产品与贴心的服务满足了消费者的尊荣感。

    记者:开市客这种模式在中国能长久吗?或者说它有没有水土不服的可能性?

    彭泗清:在政府鼓励创新创业的大环境下,中国市场成为各种各样的商业模式的试验场。一个商业模式能否持续成功取决于很多因素。模式本身固然重要,但是如何将一个好模式落实好管理好则是更重要的事情。开市客的模式能够较好地满足消费者需求,但是它在中国市场能不能长期地发展也要看其管理能否足够到位,能否强化企业跟消费者之间的长期关系,能否适应中国市场环境和消费者的习惯。水土不服的可能性是存在的,因此,开市客需要明确界定自己的目标客户,并根据目标客户的偏好做好相关调整,以此来保持持续的优质客户资源。当然,开市客也可以去引导、改变消费者的观念和行为,这是一个相互影响、相互适应的过程。

    企业能否与目标客户建立持续的共赢的关系,可以借助爱情三因素理论来分析。这种理论认为人与人之间的爱情包括三个重要的因素,一是激情,二是亲密感,三是承诺。企业在开拓市场的初期往往采取一些特定的措施来唤起消费者的激情,例如共享单车企业一开始会以极大的优惠来吸引客户。这种情况下企业肯定没有盈利,是一种烧钱的做法。调动激情之后,企业需要通过优质的产品和服务来建立与客户的亲密感,更好地匹配客户的关键需求,并通过真诚的行动来赢得客户的忠诚和承诺。

    如果企业只是一味的烧钱,把消费者的期望值吊的很高,钱一烧完商业模式则无法持续,企业可能还亏欠消费者很多款项,这就会给消费者带来伤害,无法建立亲密感,更无承诺可言,而且还会增加很多社会成本,破坏商业文明。所以,企业要有一个系统的管理办法来综合平衡这三个方面的因素,这样才能与客户之间建立持续的健康的互利的关系。

    新平台、新业态并不能解决所有问题

    记者:《意见》提出建议形成更多流通的新平台、新业态还有新模式,您怎么去理解这个新,它有哪些新的可能性?

    彭泗清:流通新平台、新业态、新模式,都是建立在新技术的基础上,这些新技术有人概括为ABCD(AI人工智能,Blockchain区块链,Cloud云计算,Data数据),这些技术带来了数字化时代的新连接,在消费者、货品、场景等各种因素之间实现了“超连接”,这种“超连接”有四个特点或四个要求:数、智、全、益。一是数字化,二是智能化,三是全渠道、全场景、关注全需求,四是有价值,能够给消费者带来实质的全面的收益。

    需要注意的是,新模式并不能解决所有问题。新模式要落地,一定要有大量的精细管理跟上,各个环节都要落实到位,才能取得持续的实际效果。从社会管理的角度来说,我们需要好政策,从企业经营的角度来说,我们需要好的商业模式,但是,无论是好政策还是好的商业模式,都需要好管理,需要有非常精细的、落实到位的管理。在管理方面,无论是政府部门的管理,还是企业的管理,还有不少地方比较粗放,不够细致,有一些短板和瓶颈,结果是一些很好的设想往往达不到一个最佳的效果,有时甚至事与愿违。

    对于新模式,我们在积极跟进的同时,要警惕“创新崇拜”。事实上,“新”不等于“好”,更不等于“一切都好”,要让“新”变成“好”,必须关注创新的实效,必须进行全方位的创新管理,必须建设有利于创新落地及发挥作用的基础设施(或者说创新的生态体系)。

    如何打造好的消费生态和消费心态?

    记者:在中美贸易摩擦的大背景下,中央连续发布3个促进消费的政策。为什么会如此重视消费?

    彭泗清:无论是中国经济的持续发展,还是满足人们对美好生活的追求,都需要优质的强劲的消费。消费的提升可以促进经济增长,也是消费者享受美好生活的一个自然表现。即使没有中美贸易摩擦的背景,强调内需、提升消费潜力也是一个大的趋势。对外贸易方面的不确定性使得促进消费增长变得更加重要。

    记者:发改委近期也提出了一个促进城乡居民收入增长的方案,要千方百计稳定就业,为提升居民消费能力打下一个坚实基础。这个如何理解?

    彭泗清:收入的增加肯定是消费增长的一个必要条件,当然这并不是一个充分条件。收入增加的同时,还需要有很多相关的配套条件才能转化成一个比较明显的消费增长,这里面涉及到消费信心、收入预期和消费者的支出结构。如果消费者在收入增长之后总想多买房,或者过分热衷于高收益高风险的投资,那么日常消费就会被挤压。对于新富起来的群体,需要在消费心态和财富心理上提供较好的引导,帮助他们能够较为合理地支配收入,促进消费增长,同时也提升自身的生活水平。当然,健康的消费心态也需要良好的消费生态来支撑。

    记者:政府又应该如何打造好的消费生态呢?

    彭泗清:要拉动消费,只靠某些方面的刺激政策是不够的,需要建立良好的消费生态,即从整个社会层面来提升消费积极性,充分挖掘消费潜力,这牵扯到很多的环节,需要很多部门联合起来协同努力,建立起配套的、完整的政策链条和相应的服务体系。简言之,持续的消费增长需要有完善的基础性制度体系,如同基础设施一样。

    彭泗清,现为钱柜777平台登录市场学系教授,博士生导师,兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任,北京大学管理案例研究中心副主任,中国社会心理学会副会长,中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业创新和客户满意度管理。

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